【編者按】今年雙十一，銷售額歷史記錄在大家的預(yù)料之內(nèi)被不斷被打破，而我們關(guān)注的醫(yī)藥行業(yè)也不例外，據(jù)阿里健康的數(shù)據(jù)顯示，僅僅用了2分25秒，天貓醫(yī)藥的成交額就突破了億元大關(guān)。本文對醫(yī)藥電商投資邏輯和行業(yè)頭部玩家現(xiàn)狀進(jìn)行了解讀。
本文來源于瞪羚社，作者小瞪羚；經(jīng)億歐大健康編輯，供行業(yè)人士參考。
在資本寒冬下，大家最能感受到的，一定是電商行業(yè)狂熱感。
今年雙十一，銷售額歷史記錄在大家的預(yù)料之內(nèi)被不斷被打破，而我們關(guān)注的醫(yī)藥行業(yè)也不例外，據(jù)阿里健康的數(shù)據(jù)顯示，僅僅用了2分25秒，天貓醫(yī)藥的成交額就突破了億元大關(guān)，更有意思的是，今年與以往只有天貓醫(yī)藥和京東健康的“兩強(qiáng)相爭”的格局不同，今年“拼多多”的強(qiáng)勢上線，給整個醫(yī)藥電商市場格局帶來了一出“三國演義”大戲。
不管你對“網(wǎng)上買藥”持何種觀點態(tài)度，從當(dāng)今各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)勢搶灘入局、傳統(tǒng)線下巨頭紛紛布局線上等趨勢中不難看出，我們正在進(jìn)入醫(yī)藥電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的黃金時代。
據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2019年中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模將突破千億元，達(dá)到1020億元。2022年中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模將接近1500億元，并預(yù)測在2023年中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模將增長至1660億元左右，2019-2023年均復(fù)合增長率約為12.95%。
▲醫(yī)藥電商市場規(guī)模預(yù)測 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
政策懸劍高掛，無礙行業(yè)未來前景
關(guān)于醫(yī)藥電商行業(yè)，大家對于其發(fā)展前景關(guān)注的最多無非是政策口子放不放開。就在上周五，國家又發(fā)布了《市場準(zhǔn)入負(fù)面清單（2019年版）》，里面“藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)不得違反規(guī)定采用郵寄、互聯(lián)網(wǎng)交易等方式直接向公眾銷售處方藥”被列為了禁止項。而就關(guān)于網(wǎng)售處方藥是否放開的問題，12月1日即將正式實施的《藥品管理法》中并未直接禁止第三方平臺網(wǎng)售處方藥，大家認(rèn)為是松綁的開始，前后反差可謂巨大，真是一波三折。
政策是否松綁的問題，是醫(yī)藥行業(yè)玩家們近幾年一直心心念念的，我們一起先來看下近20年的國內(nèi)政策導(dǎo)向。
我們從整體政策面分析認(rèn)為，這個口子一定會開。因為政府早已意識到，網(wǎng)售處方藥的放開，只是時間問題，只是礙于監(jiān)管力量的不足與政府慣有的穩(wěn)妥，循序漸進(jìn)的逐漸放開將是必然。與此同時，傳統(tǒng)藥方也逐漸意識到了這一大勢的不可逆性。今年年中，被認(rèn)為是反對網(wǎng)售處方藥呼聲最高的老百姓大藥房掌門人謝子龍也畫風(fēng)大變——有媒體報道，在老百姓的股東大會上，謝子龍說，今年4月，自己和其他三家上市藥房董事長一起去拜訪了國家藥監(jiān)局和國家醫(yī)保局?！跋乱徊骄W(wǎng)上放開銷售處方藥是大概率事件，互聯(lián)網(wǎng)放開處方藥銷售，對行業(yè)會有顛覆性影響，會促進(jìn)行業(yè)洗牌?！?/span>
不管政策何時松綁，可以肯定的是，在“4+7”集采擴(kuò)面新規(guī)則下，醫(yī)藥電商未來必然是處方藥重要的其中一個銷售途徑，行業(yè)發(fā)展將迎來加速。
醫(yī)藥電商，行業(yè)長期邏輯何在？
醫(yī)藥電商作為“醫(yī)藥+電子商務(wù)”的交叉復(fù)合行業(yè)，有必要從兩個母行業(yè)的長期邏輯要點來解讀：
A：醫(yī)藥行業(yè)的長期邏輯 ——?人口老齡化 + 人均收入增長
在于人口老齡化和中國疾病譜的變遷，這一邏輯在未來5年、10年甚至20年都不會改變。參考美國、日本等發(fā)達(dá)國家的歷史經(jīng)驗，隨著居民可支配收入的增加，少子化以及人口老齡化的加劇，未來我國醫(yī)療費(fèi)用的支出還會繼續(xù)增加。
B：電商行業(yè)的長期邏輯 ——?互聯(lián)網(wǎng)人口及滲透率增加 + 在線購物時長增加
在于互聯(lián)網(wǎng)人口及滲透率增加，在線購物頻次增加，互聯(lián)網(wǎng)人口從年輕人向銀發(fā)族群滲透，從一二線城市向內(nèi)線市場滲透。另外隨著5G等工具快速發(fā)展，多樣化的社交工具加速滲透，增加用戶在線時長，在線時長增加與在線購買呈正向相關(guān)，未來人均網(wǎng)上購物消費(fèi)額將進(jìn)一步增加；
AｘB = C ：醫(yī)藥電商行業(yè)的長期邏輯 ——?處方藥外流 +?醫(yī)藥零售市場集中度低紅利
①未來5年，預(yù)計有4000-5400億處方藥外流市場（具體看下圖），從院內(nèi)到院外，給醫(yī)藥電商未來發(fā)展奠定了巨大增量市場；
②處方外流，病人從醫(yī)院拿到處方到院外自行購買，這里存在比價空間，電商存在邊際成本優(yōu)勢，在與線下藥房的競爭中，進(jìn)一步滲透和蠶食線下的份額，可參考目前部分行業(yè)線上購買份額增長規(guī)律；
③國內(nèi)目前醫(yī)藥零售市場集中度不高，呈極度分散狀態(tài)，中國大約46萬家藥店，單店覆蓋人口僅2800人，由此顯現(xiàn)出醫(yī)藥電商的市場空間和增長彈性都非常大。
▲ 2020年處方藥外流的規(guī)模預(yù)測
▲?2023年處方藥外流的規(guī)模預(yù)測
D：醫(yī)藥電商行業(yè)的護(hù)城河 —— 剛需消費(fèi) +?決策分離 + 監(jiān)管壁壘
①剛需消費(fèi)：藥品是剛需消費(fèi)，替代品少或者沒有，生病難受就要看病賣藥吃，所以沖動性消費(fèi)很少，我們目前見到的短視頻帶貨奇跡幾乎不可能在藥品領(lǐng)域出現(xiàn)，但是保健品不排除。
②決策分離：讓你買藥的醫(yī)生和你購買的藥品渠道是分離的，基本上是醫(yī)生決策、患者使用、個人或者醫(yī)保買單。
③監(jiān)管壁壘：藥品這個東西畢竟涉及人身健康安全，肯定是符合監(jiān)管要求、有資格的平臺才能在臺面上，所以進(jìn)入者注定是少數(shù)，有天然的政策壁壘。
醫(yī)藥電商的幾類發(fā)展模式
其實我國的醫(yī)藥電商的幾類發(fā)展模式都是從多年的野蠻生長或者說是混戰(zhàn)中一點點摸索出來的，常見的四類就包括B2B、B2C、O2O以及DTP這幾類。但是隨著未來越來越多的巨頭或是其他新進(jìn)競爭者的加入，會給行業(yè)帶來更具創(chuàng)新性的發(fā)展道路，同時競爭將會越來越激烈。
1、B2B模式
B2B醫(yī)藥電商服務(wù)于醫(yī)藥生產(chǎn)的各個B端之間，原料生產(chǎn)、原料加工、生產(chǎn)廠家、醫(yī)藥批發(fā)、零售藥店、醫(yī)院等各端之間。對于醫(yī)藥B2B產(chǎn)業(yè)鏈，除了以傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈延展出來的各種B，在外圍還有提供物流倉儲的企業(yè)，提供質(zhì)押、貸款的金融公司，以及行情資訊、在線交易的電子商務(wù)平臺，這也是醫(yī)藥B2B行業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)最重要的特征。
2、B2C模式
B2C模式一般是指給患者售藥的電商平臺，目前在除了賣藥外，一些平臺在此基礎(chǔ)之上還提供部分其他醫(yī)療服務(wù)，如用藥咨詢、健康咨詢、資源共享等，典型代表有1藥網(wǎng)、康愛多。
3、O2O模式
O2O模式依托線下藥店和醫(yī)藥電商B2C服務(wù)，極大程度提升藥事服務(wù)效率和應(yīng)對藥品的瞬時需求。O2O模式基于線下藥店，利用現(xiàn)存資源，將門店的功能從售藥轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗、提貨和配送，貼合當(dāng)?shù)匦枨螅瓿珊陀脩舻淖罱K接軌，成為醫(yī)藥電商和服務(wù)中的重要環(huán)節(jié)。同時利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶群，使用網(wǎng)站作為推廣媒介、營銷平臺，將流量從線上導(dǎo)向線下。典型代表如京東健康、叮當(dāng)醫(yī)藥。
4、處方流轉(zhuǎn)融合DTP藥房承接模式
主要經(jīng)營新特藥創(chuàng)新藥為主，還可以提供醫(yī)患咨詢服務(wù)與患者全生命周期管理等。典型代表如妙手醫(yī)生、零氪。
部分醫(yī)藥電商頭部玩家背后的金主和現(xiàn)狀
1、阿里健康大藥房
前身是中信21世紀(jì)，后被阿里收購54.3%股權(quán)實現(xiàn)控股，2016年收購五千年醫(yī)藥連鎖拿下B2C牌照，正式改名為阿里健康大藥房。
● 模式：B2C、O2O、B2B
● 現(xiàn)狀：2018年，阿里健康大藥房單模塊收入未披露，但阿里健康醫(yī)藥電商自營板塊（包括 B2C、B2B 和廣告業(yè)務(wù)）合計實現(xiàn)收入42.27億元，同比增長91.3%，占阿里健康2018財年整體收入的82.93%，可見醫(yī)藥電商自營板塊對于阿里健康的重要性。截止2019年11月25日港股收盤價8.4港元，阿里健康市值1007億港元。
● 背靠資本：阿里巴巴
2、京東健康
京東健康于2019年5月10日正式宣布獨立運(yùn)營。依托京東集團(tuán)的各項能力和資源優(yōu)勢，京東健康在目前醫(yī)藥健康電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、健康服務(wù)、智慧解決方案四個業(yè)務(wù)版塊基礎(chǔ)上，逐步完善其“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的產(chǎn)業(yè)布局，成為健康產(chǎn)業(yè)的旗艦型企業(yè)。
● 模式：B2C、O2O、B2B
● 現(xiàn)狀：2018年京東健康零售營收超過200億元，占零售市場15%以上的份額，貢獻(xiàn)了超過60%的?？朴盟庝N售額，有超過一半藥品被發(fā)往三線以下城市。
● 背后資本：京東
3、康愛多
康愛多成立于2010年7月，是國內(nèi)第一批醫(yī)藥電商企業(yè)，2014年9月，康愛多被中醫(yī)藥著名老字號太安堂以3.5億的估值100%收購。
● 模式：B2C
● 現(xiàn)狀：借助太安堂的供應(yīng)鏈和資源優(yōu)勢，2018年康愛多實現(xiàn)營業(yè)收入21.48億元，過去4年營業(yè)收入年均增速高達(dá)66.43%。2018年底，康愛多合作的實體藥店已達(dá)3萬家。
● 背后資本：太安堂
4、1藥網(wǎng)
1藥網(wǎng)成立于2010年7月，最早是1號店的一個頻道，在2011年沃爾瑪投資1號店時，其從1號店剝離出來，成為獨立運(yùn)營的平臺。1藥網(wǎng)除了B2C醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)之外，還運(yùn)營B2B醫(yī)藥電商“1藥城”、在線問診平臺“1診”以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。
● 模式：B2C
● 現(xiàn)狀：2018年1藥網(wǎng)實現(xiàn)營業(yè)收入17.86億元，同比增長達(dá)86%，其中B2B醫(yī)藥電商為核心業(yè)務(wù)，實現(xiàn)營業(yè)收入9.23億，同比增長962%。
● 背后資本：信中利、常春藤資本、通和毓承、6 Dimensions等
5、平安好醫(yī)生健康商城
平安好醫(yī)生成立于2014年11月，是目前國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，旗下健康商城板塊是其B2C醫(yī)藥電商運(yùn)營主體。平安好醫(yī)生健康商城擁有自營和平臺兩種模式，自營模式是主要的收入來源。
● 模式：B2C
● 現(xiàn)狀：2018年健康商城板塊收入約為18.64億元，同比增長108.1%，占據(jù)平安好醫(yī)生整體營業(yè)收入的比重高達(dá)55.84%；自營板塊收入17.6億元，占據(jù)健康商城板塊收入的比重為94.42%。平安好醫(yī)生健康商城板塊的增長得益于平安集團(tuán)穩(wěn)定的保險客戶資源、雄厚的資金實力以及平安集團(tuán)內(nèi)部采購。
● 背后資本：平安集團(tuán)
6、健一網(wǎng)
健一網(wǎng)是華潤集團(tuán)旗下唯一醫(yī)藥電商平臺，依托原有實體藥店華源大藥房發(fā)展而來，是國內(nèi)第一批B2C醫(yī)藥電商企業(yè)。
● 模式：B2C
● 現(xiàn)狀：經(jīng)營穩(wěn)定，最新財務(wù)數(shù)據(jù)未披露。
● 背后資本：華潤集團(tuán)、春雨
7、上藥云健康
上藥云健康成立于2015年3月，是上海醫(yī)藥旗下處方藥新零售“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展平臺。
● 模式：B2C
● 現(xiàn)狀：2018年，上藥云健康已累計對接醫(yī)療機(jī)構(gòu)340家，服務(wù)患者逾360萬，實現(xiàn)電子處方流轉(zhuǎn)848萬張。財務(wù)數(shù)據(jù)未披露。
● 背后資本：上海醫(yī)藥、京東、IDG資本、軟銀中國等
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