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別人都用品牌給客戶洗腦了，你還在做IVD產(chǎn)品介紹？

日期:2020-10-07
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別人都用品牌給客戶洗腦了，你還在做IVD產(chǎn)品介紹？

十一假期，窗外下雨，微冷。最近一直在系統(tǒng)整理自己的企業(yè)品牌建設(shè)思路，準(zhǔn)備出一個手稿。假期同一些IVD的朋友聊了聊市場競爭的情況，大家都很不樂觀，也促使我對行業(yè)的競爭力多想了些品牌方面的建設(shè)，寫成下面一篇小文章，歡迎留言討論。
國內(nèi)的IVD企業(yè)主要停留在產(chǎn)品和服務(wù)的營銷之上，這是生存的根本。至于品牌營銷，專門做的企業(yè)不多，絕大部分是沒有在組織架構(gòu)中獨(dú)立設(shè)置品牌部門的，僅有邁瑞醫(yī)療、華大基因、金域醫(yī)學(xué)、萬孚生物等頭部企業(yè)有設(shè)立。大部分企業(yè)的品牌職能集中在了市場部門和其他部門（人力、行政等）。其實出于分工的明確，品牌的職能也是應(yīng)該要單獨(dú)拎出來的。?產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力始于創(chuàng)新，但隨著業(yè)內(nèi)的跟風(fēng)和模仿，先發(fā)優(yōu)勢逐步降低，最后淪為價格戰(zhàn)的產(chǎn)物。在當(dāng)下的市場環(huán)境下，新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)形態(tài)的發(fā)掘逐漸枯竭。而經(jīng)銷商在面臨差不多的產(chǎn)品時，選擇也更趨于利益更大者。因此，市場份額之爭已經(jīng)不單純?yōu)楫a(chǎn)品之爭，遲早要上升到品牌之爭。?國內(nèi)有檢閱文彪提出，以民族文化來提升企業(yè)軟實力競爭力，近年他一直精研和推廣敦煌文化。在國內(nèi)不少IVD企業(yè)也做過相關(guān)講座，也組織過相關(guān)企業(yè)人士游學(xué)。雖然是一種很高明的做法，但做起來較難，僅有奧普生物稍微深入一點(diǎn)。蓋因敦煌文化博大精深，人物故事和現(xiàn)場觀摩僅能喚起一時的興趣和內(nèi)心膜拜，但敦煌文化和企業(yè)商業(yè)之間契合度不高，距離感明顯，難以深入貫徹，僅可作為企業(yè)管理者業(yè)余愛好。?還有一種為跟隨的品牌文化戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)華為、豐田、邁瑞、京瓷等，請華為導(dǎo)師、挖邁瑞人才，但是能做好和深入的不多，主要是花錢和花時間，與急迫的期待不符，結(jié)果都是花了不少的咨詢費(fèi)，項目沒做起來。?目前行業(yè)大眾對品牌的認(rèn)識基本在4個層面，產(chǎn)品、營收規(guī)模、上市、風(fēng)口。從產(chǎn)品講，POCT之于萬孚，化學(xué)發(fā)光之于新產(chǎn)業(yè)，第三方檢驗之于金域，HPV產(chǎn)品之于凱普，NIPT之于華大基因；從營收講，每一個10億是一個門檻；從企業(yè)發(fā)展階段講，能敲鐘的算是有了品牌；從風(fēng)口講，今年拿到了新冠注冊證的算是一個品牌，如圣湘、碩世、東方生物等。?這是一種粗放型的認(rèn)知，或者僅限于行業(yè)內(nèi)的部分認(rèn)知。如果品牌是這些的話，對中小企業(yè)來講，都沒什么機(jī)會了。而對于臨床使用產(chǎn)品的醫(yī)生來講，以上的這些也不是很重要。醫(yī)生和患者最終需要的是可靠的檢驗結(jié)果，也不會太關(guān)心都是誰家的產(chǎn)品、誰家有沒有上市。?可口可樂的老板說哪怕將可口可樂的所有資產(chǎn)付之一炬，可口可樂也能在很短時間內(nèi)重新崛起？因為可口可樂這個百年品牌自身的價值在那里。品牌的價值其實就是用戶的信任。?基于信任的品牌建設(shè)可以在多個方面開展，對IVD企業(yè)來講，包括企業(yè)形象建設(shè)、用戶價值傳播、媒體公關(guān)、客戶關(guān)系管理等。?
企業(yè)的形象建設(shè)，主要是品牌窗口。包括官網(wǎng)、官微、營銷工具、人才的素養(yǎng)。這一塊大部分企業(yè)依然集中在對產(chǎn)品的宣傳上，國內(nèi)企業(yè)的官網(wǎng)打開都一樣，一堆產(chǎn)品跳出來，并且更新維護(hù)也不及時，其實可以拓展到企業(yè)實力的多個方面。這些都該改一改了。另外在形象上也可以打造領(lǐng)導(dǎo)人的IP，不過行業(yè)內(nèi)的老板普遍低調(diào)，僅有華大基因的汪總和尹總較為突出，一個愛說比較夸張的觀點(diǎn)，一個還做科普節(jié)目《天方燁談》，最近聯(lián)眾泰克的總經(jīng)理秦軍在視頻號也在宣傳個人IP。當(dāng)然，也可以是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，比如華為講的狼性文化和苦難哲學(xué)；萬孚講的客戶、員工、合作伙伴三歡喜精神。?
用戶的價值傳播。我就是賣產(chǎn)品的，我不宣傳產(chǎn)品宣傳啥。所以打開IVD企業(yè)的微信，每天推送的就是產(chǎn)品的介紹。如果只是賣產(chǎn)品，除了一些特別新的標(biāo)志物，我相信醫(yī)生比企業(yè)懂得更多。做用戶價值傳播需要分層，想給醫(yī)生看的就需要用醫(yī)生喜歡的語言，醫(yī)生喜歡什么，病例；想給應(yīng)聘者看的，就要展示求職者真正關(guān)心的待遇和成長空間；想給投資者看的，就應(yīng)該是創(chuàng)新和發(fā)展?jié)摿?。只有這樣，價值才能夠?qū)崿F(xiàn)。而對于傳播，一定要掌握用戶的聚集地，不同的內(nèi)容通過不同的渠道傳遞出去。這樣的例子也不少，最近不少企業(yè)開通的視頻號在校招方面就展示對學(xué)生很有吸引力的內(nèi)容，有興趣的可以去看萬孚生物、邁克生物、邁瑞醫(yī)療的視頻號。
?媒體公關(guān)。給企業(yè)發(fā)展建立起一個良好的輿論環(huán)境，并且能夠透明的傳遞企業(yè)的價值主張是重要的一件事。不少企業(yè)以為是打廣告，其實不然。企業(yè)需要有人對媒體有充分的理解和溝通，媒體看重的其實是有價值的信息。目前行業(yè)自媒體非常的發(fā)達(dá)，在IVD細(xì)分領(lǐng)域，自媒體的輿論走向會影響企業(yè)的品牌認(rèn)知。前段時間，IVD資訊和醫(yī)業(yè)觀察、IVD從業(yè)者組成自媒體聯(lián)盟去尋找一些有價值的產(chǎn)品報道，亦引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的討論。如萬孚生物的AMH和新血栓6項，ACROBiosystems的新冠抗原試劑配對抗體，孚清的好擰蓋采樣管，博岳的免疫磁球，活水快易準(zhǔn)的生化集成系統(tǒng)等等。同樣，基于主流媒體的認(rèn)可和報道亦非常重要，要有新華社、人民日報、央視的正面報道以及行業(yè)領(lǐng)袖的背書，將會直接影響企業(yè)在主管部門心中的地位。?
客戶關(guān)系管理。不少企業(yè)的客戶關(guān)系管理，主要還是一個訂貨表單。雖然口頭宣傳是一切以客戶為中心，但實際上并沒有幫助客戶解決更多的問題。偶爾有一些交流也都基本上是打款或壓貨，要不就是約吃飯。這樣的客戶關(guān)系較為脆弱，良好的客戶關(guān)系應(yīng)該是形成綁定，共同成長。用企業(yè)的各種能力去賦能對方，幫助客戶做大做強(qiáng)，才能產(chǎn)生長久的信任。聽說邁瑞已經(jīng)把企業(yè)文化都輸入給自己的合作伙伴了。?其實觀察外企，羅雅貝西四大家在醫(yī)生的心中占據(jù)有很重要的地位。一部分是設(shè)備的性能優(yōu)越，另一方面就是用好了學(xué)術(shù)推廣?，F(xiàn)在國產(chǎn)的不少設(shè)備性能也起來了，基本能達(dá)到性能一致。但是在學(xué)術(shù)推廣上，能夠匹配的還不多。就算是也跟上了，依然還只是亦步亦趨。中國的品牌要占據(jù)醫(yī)生的心智，還是需要符合中國國情，建設(shè)有中國特色的品牌推廣。?當(dāng)然，企業(yè)在品牌和產(chǎn)品推廣上，要堅持，也可以說是重復(fù)。有人問，肯德基都那么出名了，為啥還要天天做廣告。因為再出名的產(chǎn)品也是需要不斷地曝光，否則用戶很快會忘掉。IVD企業(yè)推出新產(chǎn)品，宣傳的周期都很短，一般找個會議開個發(fā)布會就夠了，從重復(fù)的角度講，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。既缺少大面積多渠道的傳播，也缺少持續(xù)性。?有人產(chǎn)品介紹，有人品牌洗腦。新的挑戰(zhàn)即將到來。
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